前10月出口同比增6.8% 亮眼成绩茅台做了什么?

“出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%,出口创汇同比增长34.5%,新增“一带一路”沿线市场12个……”近日,2018年贵州茅台(600519)海外经销商大会的新闻传遍酒圈,中国酒企海外拓市的话题再次进入人们视野。

茅台
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数据显示,截至2018年10月31日,茅台出口酒同比增长6.8%,出口创汇同比增长34.5%。新发展试销商12家,填补了10个空白市场。目前,茅台共有分布于五大洲68个国家和地区的115家海外经销商,海外市场的销售网络布局日趋完善。可以看出,在通过一系列的文化推介服务活动后,茅台深耕多年的海外市场正一步步进阶,整体呈现出平稳向好发展态势。

亮眼成绩的背后茅台做了什么?

2018年前三季度,茅台国内市场表现强劲,可用一词直观概括:供不应求。很多人认为,既然茅台在国内尚且供不应求,何必到国外去呢?其实,茅台的国际化战略主要基于三点:

一是,茅台眼界不止于国内市场,要打造成具有国际影响力的品牌;

二是,海外市场知名度的提升,对国内市场的拉动和稳定,具有直接的带动作用;

三是,海外市场的深耕,会给整个企业治理机制的改进,带来重要的引领作用。

基于此,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在谈到2019年茅台海外市场该怎样深化时表示:“要善于抢抓机遇,秉持开放心态,继续按照“让世界更加爱上茅台,让茅台更加飘香世界”和“两年破百,覆盖全球,不留空白”的思路,坚持文化开路、服务为本,乘新时代国家战略的东风,不断深化茅台海外市场建设与发展。”

近年来,茅台以践行“一带一路”倡议为契机,通过品牌塑造与文化传播相结合,不断增强茅台新魅力,为茅台阔步海外市场提供了新动能。在这其中,“事件营销”始终处于茅台海外市场建设的制高点,不断地增强茅台品牌和文化影响力。

如纳斯达克新春开市敲钟,茅台见证中美合作共赢;茅台瑞士代理商天坛四方在日内瓦华威大酒店盛大举行“2018日内瓦新春招待晚宴”;贵州茅台集团承办“中俄媒体话元宵”活动;茅台助力日本上海同乡会,亮艳“东京之夜”海派元宵晚会等。茅台的国际化步伐在这一场场活动中不断深入,不断彰显中国品牌魅力。

在“有盛事必有茅台”的传播中,茅台文化也更频繁、更深入地向世界传播,助推茅台在全球的知名度、美誉度与影响力不断提升,最终也刺激了海外市场的扩展。

中国白酒享誉全球依然任重道远

诚然,一直以来中国白酒在海外拓展的过程中都有不小的困境,不仅在国际市场开拓方面承受着巨大的压力,更面临来自地域文化差异、消费者偏好差异以及技术标准差异等一系列考验。即便强势如茅台,在市场的国际化等方面与知名跨国酒企相比,仍有相当的差距。

数据显示,目前中国白酒整体产能已超过千万吨,销售规模超过万亿元人民币,利润超过千亿元人民币,但中国白酒在国际市场占有的份额尚不足8%,中国白酒在国际化的道路上任重而道远。

相关业内人士表示,中国白酒拥有广大本土受众,但由于西方对于中国白酒缺乏了解,加上传统白酒营销理念跟消费方式的单一性,使白酒文化在国际上认知度尚显不足。消费白酒实质上是在消费文化,中国白酒要走向世界,需进一步研究世界各国的文化、消费者的口感要求、消费偏好、购买渠道特点等营销要素,根据顾客的不同需求为其创造价值,加强区域品牌的全球传播与推广,才可能让中国白酒在国际市场上走得更远。

事实上,长期以来,中国白酒在海外的销售对象、消费人群依然没能摆脱华人圈,始终进入不了海外的主流市场。

为此,茅台制定了新的文化传播路径:善做文化——借国家形象提升和中华文化走出去的契机,通过与中国优秀品牌、优秀产品抱团出海等方式,引导海外消费者在感知、感受中华文化的基础上,接受中国白酒,爱上中国茅台;善用“方言”——按照“听得懂、易接受”的思路,结合当地文化、信仰与习惯,实现策略化、差异化传播,讲好茅台故事。

随着中国经济进入新常态,国际化也成为中国白酒发展的重要机会。对于中国白酒来说,国际化最重要的不是国际,而是化。中国白酒的国际化就是改变,就是要通过融入世界来优化改变自己,用健康的、文明的、优美的中国白酒去改变世界对白酒、对中国的认识。

相关白酒专家表示,白酒的国际化之路,文化传播的意义要大于产品销售本身的意义。茅台文化战略的改变或许会让茅台酒成为真正“会说多国语言”的产品,无论对于茅台本身还是整个行业而言,都具有重要的战略意义。