麦当劳推出新款巨无霸 但新菜单成效甚微

麦当劳近期宣布，旗舰产品巨无霸将推出最新款。跟之前换菜单差不多的是，这次也是为了试图提升1.4万家美国门店的销售。但不光是麦当劳，从近来快餐连锁店的例子来看，仅仅通过更新菜单提升销售数字或股价的可能性非常小。

最近，麦当劳公布了一季度财报，2015年3月史蒂夫·伊斯特布鲁克接任首席执行官以来，麦当劳一直在调整菜单。目前麦当劳的早餐全天供应，还推出了McPick超值2美元套餐，迅速解决了股问题息。2015年10月推出全天早餐不久，麦当劳当年四季报显示同店销售增长了5.7%，到2016年年初也一直保持良好势头。投资者们反响热情，股价从2015年8月的每股91美元推升至2016年5月的每股132美元，也是有史以来高点。

但兴奋之情并未持续多久，2016年二季度销售就没有达到分析师的预期。虽然三季报数字比预期强劲，但四季度数字并不会很好看。野村证券旗下电子交易平台Instinet调查了168个地区22家快餐连锁，问卷结果显示一年来同店销售额预计会下降1.2%。麦当劳的股价已从高点回落，近期的收盘价略高于每股122美元。

新款巨无霸面世后，最初可能会让喜欢尝新的消费者兴奋，提振销售收入。人们对新款好奇可能会变成股价走高。（虽然新鲜元素的吸引力可能没那么大：新款分为两种，样子都跟原来的巨无霸一样，尺寸小一些的叫MacJr.，尺寸大些的叫GrandMac。）

但从其他快餐连锁店的例子看，新品带动销售可能持续不了多久。2012年塔可钟推出DoritosLocostacos后大卖，仅第一年就卖出了10亿份。但到2014年销售额就再次回落。2010年肯德基在菜单里高调添加了双层炸鸡堡，头三个月就卖出了1000万份，但没过多久也销售疲软，最后只好下架。（塔可钟和肯德基都是百胜集团旗下品牌。）

其实对快餐连锁店来说，菜单一成不变问题并不严重，消费者日新月异的口味才是最大的风险。现在消费者更喜欢光顾“休闲快餐厅”，更强调高品质食材以及有特色的店内氛围，例如ShakeShack和FiveGuys等。压力之下，快餐巨头们只好硬着头皮推出更新鲜、更健康的产品。

伊斯特布鲁克一直推动改进食品质量，吸引消费者回到麦当劳。目前麦当劳已经减少使用人工防腐剂，儿童餐里剔除了一些抗生素，面包里也不再使用高果糖玉米糖浆，还有其他一些改进举措。

不过种种调整是否真能吸引消费者走进麦当劳还是个未知数。由于今年去快餐厅消费的人流量预计会持平，对于十分清楚自己口味的消费者来说，菜单调整意义不是很大。

此外，麦当劳的股东还多了一重担心。本月早些时候，麦当劳宣布以17亿美元价格出售了中国大陆和香港业务的控股权。新合资公司里麦当劳股份占比20%，在目前2400家餐厅基础上，未来五年将开设1500家新店。伊斯特布鲁克解释该交易时强调，新的合作方非常强大，可以帮助麦当劳进一步深入中国市场。即便真是如此，麦当劳也牺牲了相当多一块未来收入。