家电行业迎来消费升级大趋势 龙头公司将持续受益

目前家电行业已进入以更新需求为主的阶段，我们将消费升级的驱动力分解为TIPS。从行业层面上看，技术创新（Technology）推动家电行业进一步向高端化迈进，节能补贴、新能效标准等产业政策（Policy）扶持也进一步促进家电行业供给端升级；从消费者层面上看，消费者收入水平（Income）提高会促使消费者对价格更不敏感，与此同时，消费者对消费满意度（Satisfaction）的追求也给家电行业带来新一轮升级驱动。

子行业层面：小家电、厨电行业最为受益。消费升级下，小家电相对厨电、黑电和白电来讲更为受益，原因在于消费者消费目的更多地从解放劳动力转到提升生活品质上，家电消费从必选消费走向可选消费。

小家电代表了一种享受型的生活方式，存在普及和更新双重需求，目前国内小家电在整个家电市场中占比为13%，比例偏低；与中国生活习惯相近的日本市场中，小家电的市场份额占比约在27%，且日本市场已经趋于稳定，参照日本，我们认为从长期看国内小家电存在1倍以上的增长空间。

其次，小家电更新周期远短于大家电，冰箱、洗衣机和空调的更新周期在8-10年，小家电更新周期在1-2年，更新周期越短，从消费升级中的获益越大。

最后，小家电品类单价低，大部分均价在几百元，与大家电相比，产品涨价的弹性更大，并且消费者对对价格更不敏感。油烟机、燃气灶等厨电产品装修属性强，其外观更受消费者重视，并且厨电清洗更换较为困难，消费者往往愿意为之付出更高溢价，呈现高端市场集中度快速提升、龙头企业提价更快的特征。

公司层面：龙头公司弹性优于二线。消费升级下，龙头公司受益最多，呈现强者恒强的局面。行业龙头特性更适应消费升级下的市场：消费者目前呈现出如下新特征：1）要求功能完备、产品人性化、具有设计感的商品；2）更多考虑品牌内涵与自己的个性是否相符，注重售后服务；3）对价格相对更不敏感。

而龙头公司研发投入多，产品质量与产品设计度更优，同时市场与营销范围广，在消费者中的知名度与品牌形象更好，产品更加高端，带来定价更高，正好符合消费者在消费升级背景下对产品的需求。小家电中苏泊尔、厨电中老板电器、白电中格力电器、美的集团、小天鹅和青岛海尔、黑电中海信电器以及零配件中的三花股份等相比其他企业更为受益。

投资建议与标的：推荐细分子行业龙头公司。消费升级下，小家电、厨电行业最为受益，且从公司层面看，龙头公司受益消费升级的弹性更大。重点推荐小家电行业龙头苏泊尔（002032）：小家电行业基本不受房地产政策影响，公司2017年估值处于中枢左右位置；随着北美销售复苏，预计明年公司出口也将改善；内销中以电饭煲品类为代表的业务受益消费升级，渠道继续下沉三四线城市打开销量空间，新品类拓展良好。

厨电龙头老板电器（002508）：厨电行业市场集中度相对低，消费升级对龙头公司弹性更大，未来随着中小品牌退出，龙头市场份额将显着提升，同时公司净利润率有进一步提升的可能性，未来三年业绩将继续保持稳定增长，虽然受房地产政策影响，但2017年动态估值已经接近底部。

白电龙头格力电器（000651）：公司11月销量为350万台，同比增长44.6%，其中内销302万台，同比增长51%；前期库存较低，涨价预期下经销商积极备货，预计高增速将持续至明年二季度；寡头垄断格局下，即使原材料成本上涨，公司盈利能力仍将得到稳步提升。

黑电龙头海信电器（600690）：12月面板价格涨幅趋缓，预计2017年面板行业整体供需平衡，价格稳定前期乐视两轮涨价，带动行业均价提升；海信电器目前13倍估值仅反映其硬件价值，未来智能电视内容运营变现有望提升估值。