已走出排放门阴影? 大众汽车意外迅速复苏

作为全球最大汽车制造商,大众汽车在某些方面更像一支军队或一个国家,而不仅仅是一家公司。它在德国沃尔夫斯堡的旗舰工厂面积超过摩纳哥,日产量超过3000辆,由该市两家而不是一家煤电厂供电。

大众汽车排放门后续
大众汽车排放门后续

员工饮食由一支3400人的队伍负责,有一个腊肠工厂,产品种类广泛,以至于向超市供应。在该厂和全球其它地区的100多家工厂,大众汽车旗下12个品牌生产355款颜色、内饰千变万化的汽车,员工总数超过60万,年收入2840亿美元。

难以想象这样一家外表强大的公司或曾面临空前的倒闭风险,因为在不到三年前,大众汽车深陷汽车史上最大丑闻之一的排放门。在排放测试中系统性地作弊被曝光使大众汽车屈服,长期任职的首席执行官下台,70年优质工程能力声誉倍受打击。大众汽车一度似乎难以生存,至少不会得到认可,其前景如此令人担忧,以至于德国总理默克尔介入,以控制这家可以说是德国最重要的工业巨头的损失。

然而在赔偿和维修耗资300亿美元及1100万辆汽车受影响之后,如今大众汽车令人难以置信地恢复攻势。很大程度上由于中国市场收入飙升,去年大众汽车品牌(包括奥迪、保时捷和宾利)成功经受主要竞争对手丰田汽车的挑战而保住全球销冠地位。大众汽车利润和股价已基本上恢复到排放门发生前的水平。

甚至在已考虑放弃同名品牌的美国市场再度增长。考虑到大众汽车所犯错误的严重性,消费者愿意原谅它令人瞩目。麻省理工学院科学家估计,该公司排放测试作弊的汽车造成的额外污染最终将促成逾1200人早亡。

大众汽车意外迅速复苏使CEO穆勒大受鼓舞。64岁的穆勒是大众人,排放门发生时执掌保时捷的他临危受命,如今试图为电动汽车时代重新打造公司形象。大众汽车去年末着手全球汽车业最为庞大的电动化计划,承诺在2030年前投资200亿欧元(约合250亿美元)开发旗下每一款汽车的纯电动或混合动力版。

受20世纪60年代大众汽车甲壳虫成功启发,穆勒的目标是使目前着重于高端市场的电动汽车经济化和普遍化。在战后欧洲汽车普及方面,甲壳虫功不可没。大众汽车实现改革不容易。目前大众汽车正在打数千宗投资者和客户官司,这些官司将纠缠到20年代,对排放门某些方面的刑事调查仍在进行。

大众汽车工会权力很大,事实上对公司的任何重大战略改革都拥有否决权,长期抵制改革努力。而且由于整个汽车业面临空前的威胁——汽车从消费者购买的一种产品迅速转变为一种按需预定的服务(也许根本不用司机)——大众汽车封闭的文化使得适应汽车销售新方式成为一个巨大挑战。

不过大众汽车目前形势相比不久前无法想象的地步要好得多。公司领导甚至敢于暗示排放门也许最终证明是件好事,至少从他们的角度看是如此:这一打击迫使大众汽车拷问自己的经营和战略,拷问什么样的汽车制造商才能在21世纪生存。

穆勒3月份在柏林表示,排放门无疑是一记警钟,提醒我们形势不可能一成不变,有必要进行彻底改革,进行之前不能想象或至少难以实施的改革。2015年9月20日,即排放门曝光后不久,大众汽车高管在沃尔夫斯堡召开紧急会议。参会者几乎全是男性和德国人,绝大多数是工程师或科学家,这不是一个处理主要在大西洋彼岸展开的一场引人注目公关危机的理想团队。

作为首批决定之一,与会者派时任CEO文德恩(MartinWinterkorn)录制一个两分钟的道歉视频。结果造成灾难。面色苍白的文德恩站在沃尔夫斯堡摄影棚白色背景前,用生硬的、断断续续的德语道歉,称自己仍不清楚全部情况,但称排放测试作弊是少数人犯下的大错。紧张的语气和粗制滥造的视频制作让人觉得是一个被绑架人质被迫在勒索视频中露面,而不是一个有魄力的公司领导在说明局势可控。

情况越来越糟糕。美国司法部开始准备对部分员工作出刑事指控,法国、加拿大、德国和韩国也开始本国的调查。排放门曝光后数日,大众汽车股价累积大跌三分之一。文德恩试图将排放测试作弊归咎于少数害群之马受到广泛嘲笑。

文德恩是在大众汽车工作30年的老员工,拥有金属学博士学位,以对生产细节一丝不苟著称——当他认为铬零部件光泽不一致或五金面板之间的缝隙过大时严厉责骂下属。在文德恩屈服于投资者压力于去年9月辞职之后,大众汽车董事会经过一场七个小时的会议讨论,任命穆勒接替文德恩。

对穆勒来说,这也许是从汽车业最好的工作转为最差的工作。之前五年穆勒担任保时捷CEO,使保时捷实现可观利润,并培育一种令人愉快的不拘小节之风——至少以德国汽车业高管的标准衡量是如此。就任大众汽车CEO后不久,穆勒在沃尔夫斯堡一个机库大小的生产车间向密密麻麻的在座工人沉重表示,这次危机事关公司核心和公司的形象,大众汽车处于痛苦的过程。

穆勒任职之初的情况很符合这一警告。他似乎未做好被审视的准备;德国媒体批评他在排放门危机加深之际在莱比锡参加舞会及现身巴林的赛车比赛。与此同时涉嫌使用排放测试作弊软件的车型数量不断增加,最终包括保时捷,从而削弱穆勒干净的形象。

2016年1月,穆勒接受美国电台采访,称排放测试软件作弊是一个技术问题,大众汽车对自己的汽车没有撒谎——这表明穆勒根本不理解形势的严重性。之后不久,大众汽车采取推迟计划中的财报发布异常举措,这是该公司未搞清楚排放门损失情况的不详迹象。业内分析师估计,排放门涉及的汽车召回、买家赔偿和罚款最终将高达800亿美元,大大超过大众汽车的市值。一些人士预测,拆分大众汽车甩卖子公司支付这些费用也许是一种结果。

然而大众汽车得到一些非常幸运的喘息之机。幸好之前在美国出现的几起重大事件(包括英国石油2010年漏油事件)催生了把州、联邦监管部门的诉讼及大批消费者诉讼整合为一起诉讼的基础设施,这使得大众汽车在美国支付的费用能够相对迅速地确定(尽管数额巨大),意味着高管能够开始为排放门的最终影响做打算。(主要和解费用为147亿美元。)

大众汽车还得益于北卡联邦地区法院法官布雷尔(CharlesBreyer)以异常高效的方式指导这起诉讼。另一幸运是:媒体关注重点迅速转向比排放门更轰动的新闻,即特朗普(DonaldTrump)参选美国总统

大众汽车另一个幸运之处在于排放门涉及的绝大多数汽车都是在欧洲销售。与对碳排放的规定不同,欧洲对氮氧化物排放的规定不如美国严厉。根据欧盟有关规定,汽车制造商本国监管部门的决定一般情况下适用于欧盟28个成员国,德国默克尔政府裁决大众汽车只需修理有关汽车,而不是像美国所要求的那样强迫大众汽车回购和赔偿。

于是大众汽车目前处于维修大约800万辆欧洲市场销售汽车的尾声,而维修主要就是耗资不大的软件升级工作,以使排放合规。不过排放门事态之大给穆勒及其团队砍掉某些成本高昂的项目提供了机会。首当其冲的是辉腾(Phaeton),这是一款除前董事长皮耶希(FerdinandPi?ch)之外似乎再无人喜欢的难看豪车。

辉腾售价将近9万欧元,手工打造,是令人奇怪地押注高端买家更加喜欢画蛇添足的大众汽车而非宝马、奔驰或奥迪。辉腾項目被毙前一年产量仅为4000辆。穆勒把辉腾工程师团队所在的沃尔夫斯堡大楼交给一个负责迅速开发电动汽车的部门,还开始研究与大众汽车工会达成一项新协议。

之前工会已经让大众汽车雇佣人数超过丰田汽车三分之二,二者产量却差不多。与竞争对手汽车相比,大众汽车自行生产车辆零部件数量要多得多。包括从座椅到传动零部件等方面,大量零部件主要由工资高的德国工人制造。

工会和穆勒最终就大众汽车裁员3万人达成一致。即使按照注重宣传的汽车行业标准来看也算奢侈的活动预算被取消。在排放门危机之前,大众汽车通常会在产品发布时请汀布莱克(JustinTimberlake)等明星助阵,如今则在现场播放音乐。

让大众汽车走向未来而不是度过排放门的直接影响要求采取更加彻底的改革。柴油车是文德恩战略的核心,被宣传为较汽油车更运动、对环境更有利。由于对众多顾客来说柴油车突然成为欺骗的代名词,穆勒需要采取不同办法。

2016年9月,穆勒在巴黎车展发布I.D.,这是一款续航里程远超特斯拉售价最低汽车的电动汽车,旨在把电动汽车推向大众市场。穆勒称I.D.是新大众的一个象征,说明虽然大众汽车也许仍将反复道歉,但也准备向前看。

虽然每家汽车制造商都进军电动汽车领域,但雄心差异很大。亚洲巨头丰田汽车和现代汽车公司押注燃料电池之类新奇技术,同时还投资混合动力汽车。美国汽车制造商总的来说行动缓慢,因为国内市场不愿考虑气候变化问题。没有哪家公司承诺像穆勒执掌的大众汽车一样投资电动汽车。

大众汽车在电动汽车方面的目标是到2025年销量占全球电动汽车销量的25%——不过届时仍只占全球汽车需求的一小部分。从巴黎车展开始,大众汽车电动汽车计划越来越宏伟,从承诺在中国投资100亿欧元开发新车到今年3月宣布一笔200亿欧元的交易确保到20年代初的电池供应。

一定程度上由于大众汽车不同寻常的股权架构,如此大笔开支成为可能。沃尔夫斯堡属于下萨克森州,该州拥有大众汽车20%的投票权,几乎总是支持该公司保留就业的扩张计划。伦敦BernsteinResearch汽车业分析师沃伯顿(MaxWarburton)称,大众汽车对电动汽车的雄心绝对超过其它全球巨头,一年前大家还怀疑大众汽车能在多大程度上坚持其诺言,然而如今诺言正在兑现,大众汽车是认真的。

在努力限制排放门惨痛影响之际,大众汽车必须应对另一个重大挑战,即劝消费者再次购买柴油车。即使大力开发,电动汽车也要再等五六年才能显著盈利(特别是在低端市场),因为电池仍然太贵。比如大众汽车电动版Golf在美国起价3万美元,相比之下传统汽油版为2.1万美元。

在电动汽车售价下降之前,大众汽车和其它德国汽车制造商为满足欧盟排放标准及盈利需继续销售柴油车,柴油车碳排放比相应汽油车少。咨询公司AlixPartnersLLP董事总经理阿维萨(StefanoAversa)称,由于已向柴油车投资数十亿美元,大众汽车不希望向电动汽车的转变太快、太具破坏性。

对大众汽车来说,这意味着努力实现棘手的两个步骤。它必须向消费者和投资者宣传电动汽车前景,同时恢复他们对传统柴油车的信心——穆勒称赞开柴油车是当下极其舒适的驾驶观念。不过如今柴油车占德国汽车销量的三分之一左右,而排放门发生前占一半。德国很多城市已考虑市中心禁行某些年份较老的柴油车,因为柴油车对雾霾的贡献超过汽油车。

在德国这一问题有着相当大的政治含义,去年默克尔召集两次“柴油车峰会”,努力让汽车业掌门人和市领导达成妥协,以阻止出台将对德国汽车制造商造成破坏性影响的禁行规定。

与此同时大众汽车竭尽全力为将来做准备。在3月初的日内瓦车展,穆勒揭晓将从2022年开始销售的电动汽车I.D.Vizzion。从明年起,大众汽车计划每个月发布一款电动汽车或混合动力汽车,另外还通过Moia投资所谓的出行服务。Moia是大众汽车新设子公司,将于今年开始在德国提供叫车服务,运营车辆为大众汽车制造的电动汽车。

然而虽然大众汽车最近表现令人印象深刻,但其最终成就却不确定且脆弱。直到最近公司办公室采光好的位置还按论资排辈确定,一家等级森严的公司不太可能在数据科学和出行服务领域做出超过硅谷的创新。