Snap用户增长停滞不前 Snap广告业务面临考验

5月8日消息,今年早些时候,当Snap上市时,曾经对外披露其新兴的广告业务正在以令人咂舌的速度增长。不过对Snap来说,尽管保持该业务持续增长和控制成本是非常重要的,但同样重要的是让麦迪逊大街对此坚信不疑,因为后者是两大广告媒体(指Facebook和谷歌)的主要买家。

Snap广告业务面临考验
Snap广告业务面临考验

像Pinterest和Twitter一样,Snap也面临着说服广告商的严峻挑战,必须让后者相信,除了Facebook和谷歌等平台,Snap也应该在常规的广告业务中分得一杯羹。尽管上述三家公司都拥有数亿的用户和数亿美元的收入,但是从好奇心旺盛的用户手里掏钱与拥有长期稳定的广告客户之间,仍然存在着不可逾越的鸿沟。

Twitter近期的收益一直在走低,Pinterest的收入似乎不及早期预测。这意味着本周Snap的第一次盈利报告将吸引人们的视线,看看它是否会继续疯狂生长(从2015年到2016年,其规模扩大了六倍),是否有能力说服广告客户,这才是真正的考验。

上述三家公司所提供的产品不同于Facebook和谷歌。特别是谷歌,该公司绝对是广告巨头,它可以在人们有购买念头时就抓住人们的注意力,促使他们点击结账按钮。前者则提供了大量受众,可大规模驱动人们的注意力,推动他们下意识地涌向app广告,完成下载或购买动作。多年的证据表明,他们可以通过发帖和举办活动,让消费者的数字广告花费流向广告商。

Pinterest的营销手段包括在鼓动旗下的1.75亿月活跃用户参与购买活动。这将给品牌一个找到新客户的机会,并与后者展开直接对话。Pinterest的优势在于帮助用户发现他们可能原本不想购买的产品,让品牌商家在几个月内在客户之间建立品牌意识,最终达成购买产品得目的。这种做法能够更直观地体现销售漏斗管理的整个过程。

然而,正如数字所显示的,这些公司尚未达到与Facebook和谷歌公司比肩的高度。今年第一季度,Facebook的收入约为80亿美元,谷歌的收入接近250亿美元。即使是这些公司(尤其是谷歌)也已经尝试利用庞大的广告预算来资助新的业务,实现多元化发展。在眼球竞争比以往任何时候都更激烈的时候,Facebook和谷歌都可以对广告商说:“我们认为这里有一群人会购买你的产品,我们可以保证从他们的口袋里拿到钱,让你看到成果。”

根据普华永道和互动广告局的最新《互联网广告收入报告》(InternetAdvertisingRevenueReport),2016年数字广告收入已增长到725亿,比上年增长了22%。随着越来越多的眼球从电视转向智能手机(或者像Alexa和谷歌Home之类的语音助手),这些预算将继续增长。但Facebook和谷歌在其中占主导地位,只给Snap和其他玩家留下很小一片“蛋糕可供分食”。

更棘手的是,Facebook一直在迅速复制一些Snap最受欢迎的功能,并使之跨越多个平台。今年四月,Instagram表示其Stories产品的日活跃用户已达两亿。Snap在IPO时曾表示有1.61亿日活跃用户,但随着Instagram迎头赶上,Snap的用户增长停滞不前。

虽然我们不能直接断言这两件事存在因果关系,但在时间节点上确实存在太多巧合。于是Facebook又一次故技重施,可以对广告客户说,他们同样可以利用所谓的“创新”预算,将它们全部应用于开发Instagram等新产品。Facebook又一次剽窃了Snap的成果,让后者的日子更加难过。

本周早些时候,Snap推出了自我服务广告经理功能,这将使广告有机会面向更广泛的受众。但目前还不清楚,这项功能是否有利于中小型规模的企业,因为他们的广告预算较少,通常要看到更可靠的结果之后,才愿意参与广告促销活动。Snap可能将在广告活动中大量投入资金,但鉴于该公司只有大约两年的广告历史,相对于Facebook和谷歌而言,从广告到投资回报的确切途径尚不十分明确,广告客户的信心大小有待观察。

对Snap来说,上述这一切都是巨大的挑战,华尔街预计Snap的收入可达1.58亿美元,每股亏损19美分。Snap在去年3月结束的季度收入为3880万美元,2015年同期为390万美元,所以在收入少已有相当巨大的跳跃。如果Snap能够赢得华尔街的欢心,保持收入增长,并继续增加高度参与的用户数量,这可能表明,他们仍然可以获得持续不断的广告客户。因此,Snap的发展前景可能比实际经营数字本身更重要。

但Snap的问题在于,一旦用户数量不再增长,它将与Pinterest或Twitter等其他公司一样,面临着广告产品不为人知、规模太小的挑战。Snap俨然是后起之秀,仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务,估值达到近270亿美元。但Twitter公开上市时,似乎也相当健康有前途。Snap必须避免重蹈其他公司的覆辙,即产品失去时尚性,创新预算无影无踪。