聚美优品3亿投资街电 财务投资还是战略投资?

日前媒体报告共享充电宝企业街电获得聚美优品3亿元投资,聚美创始人陈欧将出任街电董事长。这则新闻最吸引我的不是聚美入局将使共享充电宝大战升级,而是陈欧的表态,把我雷得外焦里嫩。

聚美优品3亿投资街电
聚美优品3亿投资街电

他表示,“这笔战略投资将允许我们进一步拓展聚美优品的生态系统,延伸到移动互联网业务的前沿。此外,这也是我们充分利用技术创新这一整体战略的一个重要部分。”我内心OS是:共享充电宝与聚美生态系统有毛关系啊,完全是八竿子打不着。

简单提下聚美优品的战略布局,去年1月,陈欧在年会上对聚美未来提出一系列思考和战略规划。他表示,未来电商只是聚美的一小块,属于服务、价值变现的方式,聚美会开辟更多新业务,整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力,靠影响力带来流量和用户,3年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。

年会召开半个月前,聚美成立影视公司聚美影视,将向“时尚娱乐媒体+电商”方向靠拢。在电商获客成本居高不下的今天,聚美探索娱乐与电商跨界融合的思路是正确的,明星、网红也好,影视剧、直播也罢,其本质是通过打造优质内容来获取超高人气,并借助电商变现。

事实上,聚美新打法与电商巨头阿里不谋而合。去年10月,阿里CEO张勇提出双11四大趋势,第一条便是消费即娱乐,其本质是消费与娱乐边界完全模糊化,由于阿里在传统目的性购买已做到极致,必须想方设法发力冲动消费,深挖用户在消费内容过程中产生的购物需求,最典型的例子是“双11春晚”玩转边看边买。

更为重要的是,内容驱动的消费不会局限于双11期间,而是成为新常态。陈欧洞察到这一趋势,继成立聚美影视后,又将直播引入电商,发力明星+直播+电商,并通过直播Rain北京演唱会一战成名。随后,聚美影视宣布与微影时代达成战略合作,聚美直播首次试水票务运营,并成功实现了国产动漫《摇滚藏獒》电影票的线上销售。

陈欧表示,“聚美影视已经完成了包括影视投资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营在内的全产业链布局。”彼时,聚美打造颜值经济生态圈的画风还算正常,通过深度娱乐营销、内容营销,实现粉丝关注到电商流量的变现。不过,今年以来,聚美接连出招让人有点看不懂,甚至给外界留下“不务正业”的印象。

上个月,聚美推出独立品牌Reemake(睿制)空气净化器,由此吹响进军智能家居领域的号角。聚美宣称Reemake主打高效能、高颜值,意在说明其是颜值经济生态圈的一环,但这一解释未免过于牵强,我更愿意将美妆与颜值经济挂钩。

明眼人一看就明白,聚美涉足空气净化器市场与颜值经济生态圈关系不大,更像是为低迷的业绩寻找新出路。去年12月,聚美公布的2016年上半年财报显示,聚美净营收35亿元,同比增长1.7%;净利润实现1.41亿元,同比下滑29.9%。在我看来,聚美净利润之所以大幅下滑,原因之一是净营收增长放缓,更重要的原因是聚美在影视、直播领域投入巨大,短期内回报难以体现在财报上。

我预测,未来聚美要么净营收增幅仍徘徊在低位,要么净营收出现大幅增长,而娱乐营销成本上升更快。无论出现哪种情况,都难以有效改善聚美实际利润表现。因此,聚美迫切需要寻找新的业务增长点,目光瞄向了空气净化器。不过,陈欧只看到空气净化器市场的肥大和强劲增长,却低估了攻城略地的难度。

一方面,飞利浦、三星、夏普三巨头是聚美迈不过去的坎,发力时机过晚是其一大硬伤,为因应前几年频发的雾霾,不少用户已购置空气净化器,甚至很多家庭拥有多台,擅长打造爆款的小米比聚美早2年半杀入,也未能撼动三巨头的领先优势,姗姗来迟的聚美突围可能性较低。

另一方面,聚美从美妆品类起家,成为其鲜明标签,而空气净化器属于家电产品,用户往往会首选京东、天猫、苏宁等平台,培育用户在聚美购买家电产品的习惯尚需时间。当然,即便用户习惯成熟,Reemake销量也会受制于品牌知名度,毕竟光靠苏芒、达康书记在发布会站台远远不够。

回到投资街电,共享充电宝技术含量并不高,而是一门重渠道、重推广、重运营的生意,与聚美极力打造的颜值经济生态圈没有半毛钱关系,陈欧的表态显然站不住脚。

我隐隐觉得,聚美投资街电与对优质标的极度渴望的VC并无两样,后者经历滴滴快的、共享单车的洗礼,完全是出于利益考量,越早卡位获利越多,只要行业迎来爆发,陈欧和聚美就赢了,至于最终街电走向合并还是被巨头收入麾下,结局已经不重要了。

一言以蔽之,聚美投资街电本质是一次再正常不过的追逐行业风口行为,高频、刚需、较好的现金流是共享充电宝行业优势,街电因规模最大、硬件积累最多、技术领先而被陈欧相中,属于财务投资而非战略投资,终极目的是为改善聚美财务表现服务。

种种迹象表明,尽管聚美仍在不遗余力地探索消费即娱乐,但在现实利益的驱使下,已经逐渐偏离既定轨道,当初制定的3年内成为中国影响力最大的颜值经济公司的小目标或将落空。换个角度看,做空气净化器、投资街电也在打脸陈欧。

去年2月,他在谈及聚美私有化的战略意义时表示,“作为一个非上市公司,我们可以更好的沉下心来做最正确的事情,而不用被股价和财报分散精力。”对于业绩低迷的聚美而言,改善盈利是必然趋势,与公司是否上市无关,投资街电说到底还是为了让聚美业绩好看,即便短期内无法体现。