陌陌靠直播赚钱了 其他平台能否越过生死线?

这两天陌陌发了财报,说他们营收爆炸一点都不为过。对直播平台来说,这看似是个巨大的利好,但当陌陌这种跨界入局的竞争者越来越多,斗鱼、映客以及其他几百家直播平台能不能抵御住是个问题。

陌陌靠直播赚钱了
陌陌靠直播赚钱了

在我看来,虽然从趋势来看,存量平台进入已是必然趋势,并且可能会发展很顺畅,但这并不代表独立的直播平台毫无竞争力,只是对这些直播平台来说,必须要想尽办法越过才行。

大平台入局 直播竞争加剧

去年下半年开始,除了直播平台之外,越来越多的非直播平台开始将直播功能加入到自有的产品体系中。目前看来,直播在不少产品中都如鱼得水,其中典型的有微博陌陌、淘宝、京东。

社交平台入局比较早,效果也特别惊人。一直播靠着微博的独家大力扶持,以极快的速度增长,微博自身的业绩也受到了直播的支持;陌陌上了直播频道之后,市值直接翻了一倍多,这两天财报发布又是一波跳涨;就连脉脉搞的直播产品“职播”,同样也有不错的数据。

这三个平台上直播所承担的作用有所不同。微博接入直播的逻辑还是微博粉丝效应,靠的是大小V与其粉丝之间的互动驱动;陌陌的直播实际上承担的是一个增进了解,降低社交成本的功能;脉脉则是职场内容的扩展方式。但很显然,社交平台和直播契合度很强,似乎怎么都能搭得上。

电商平台在这一块也很积极,淘宝、天猫、京东陆陆续续都开了直播功能。当然电商平台直播的商业模式就不是以打赏为主了,他更多的是一种销售辅助的功能,丰富产品展示方式。就我从一些工作室那里得来的数据来看,直播带来的转化效果还是比较可观的,从直播间转化的进店客流在10%左右,实际销量往往可以达到直播间人数的3‰。所以平台的原始需求依然是可以和直播产生协同效应。

在这些产品上的成功嫁接显示出直播具有很强的潜力和适应性。可以预计到,未来会有越来越多的产品考虑将直播纳入到自己的产品体系。从火热到大范围的功能化植入,直播隐隐约约显示出当年LBS的影子。

业内人士都知道Foursquare的结局,而且被誉为直播鼻祖的Meerkat也跪了,跪的直接原因就是Twitter和Facebook自己玩起了直播。现在国内的巨头们也开始玩直播了,这是不是说明这两年兴起的独立直播平台也都要跪?

直播平台会大批死亡吗?

大平台纷纷入局直播,这已让市场出现不少看空的声音,结果今年一开年光圈直播的老板就欠下300万带着小姨子跑路了,就像是印证了市场的猜测一样。但我倒是觉得直播平台的生存率就互联网行业来看并不低,他们的财务模型决定了他们并非必须拼个你死我活。

YY可以算是较为成熟的直播平台,我们可以以YY为例来看。

2016Q3的净收入总额3.13亿美元(直播贡献的营收占比85%,完全可以说是个直播公司),毛利润1.22亿美元,毛利率39%。在1.91亿美元的营收成本中,1.45亿美元是给主播、工会的分成,2240万美元则是带宽成本。再看运营费用,其中研发费用2448万美元,销售费用1635万,管理费用1540万。最后的净利润是6000万美元,净利率19.2%。

综合分析下这些数据,可以得出以下结论:

1、直播平台成熟之后,毛利率不高(互联网公司动辄70%以上),而毛利率主要受到分成比例的影响。YY的分成占营收的比例为46%,净利润率是19.2%,降低分成就会使得净利润率上升。

2、直播平台的可持续性是很强的,只要抓住主播就能抓住用户,所以YY的销售费用只占营收的5.2%,并不需要持续大规模投入市场费用。

3、YY的开发费用、管理费用、带宽成本分贝占营收的7.8%、4.9%、7.1%,这三项合计占到了YY营收近20%。随着平台规模越大,这三项成本的营收占比是逐步降低的(带宽成本与营收更接近线性关系,降低没有另两个明显)。

以上3条说明了一个问题,即直播平台通过前期投入,只要做到一定的量级之后,并不会因为竞争剧烈而陷入困境。因为运营成本会随着规模效应减小影响,而市场费用也不需要持续投入。

究其本质,用户在与主播互动的过程中,其真正的付费价值点并不在主播提供的内容,更多是基于主播的互动,通过打赏这种交流机制形成与主播更紧密的社交关系。因为直播的本质是基于社交性构成的商业逻辑,实际上只要稳住主播就能稳住稳定的用户群。

虽说直播平台是小而不倒的商业模式,但他依然需要一定的规模才能迈过“生死线”。可惜这条生死线也不算低,所以很多直播平台依然会跪。而且,随着时间后移,这种危险性越来越大。

映客的无奈之举

之所以把映客单独拿出来讲,是因为他们选择的战略实在有些另类。他们最近面向开发者发布了一个很奇葩的SDK。映客出的SDK是一个应用层的SDK,与云服务商出的SDK相比更进了一步。可以说是除了货币体系之外,从功能、架构到内容的全面开放。极端地说,把SDK里的功能接口整合到一个壳里,然后随手画个Logo就能在appstore上架一个从功能到内容都与映客相同的直播平台,整个过程不过几天而已。

我个人认为这可能是映客在压力下的一种应对方式,主要为了改变成本结构和增加收入体系。

陌陌财报里面表示,陌陌每年的研发成本是700万美金,在这个直播功能已经越来越成为一个社区基础设施的年代,对于很多新兴平台来说,这仍然是一个可怕的重资产。

新兴直播平台不像YY或者9158那样有稳固的主播和客群体系,相互竞争最好的办法就是挖对方平台的优质主播。主播的流失会造成该主播的头部用户流失,进而造成营收下降。所以为了稳定主播,省下的市场拓展费用也会转为签约金,像斗鱼大手笔的签约费就是类似的思路。

映客一直不想走签约主播这条路的,但他们也很难准确判断未来的风向到底是偏向直播平台还是偏向存量平台。但有一点可以肯定,就是以映客这样一个独立的产品形态是很难和存量平台合作的,甚至两相互利用都很难做到。所以这个SDK的推出,在映客的预期内可以让他们与其他平台一起去开发存量市场。

由于核心的“货币体系”(虚拟商品与现金的兑换比率)掌握在映客自己手里。从映客的视角来看,我帮你承担主营成本,你自己承担用户成本,然后我们一起来挖掘用户价值。

不过想法虽好,但能不能铺开还要看开发者怎么考虑。我个人认为大的存量平台应该是不太会买单的。映客这个SDK的优势无非是快速不是和节省开发成本,大平台并不缺开发费用,即使前期为了速度部署了映客的SDK,当把运营整清楚之后,也会拆了架构自己搭建。映客想要长期从他们身上撸羊毛毕竟是不太现实。

但是对中小型的存量平台,甚至中小型的直播平台来说,这个SDK是有一定的意义的。对于手握流量和用户想要进入直播,但又不愿意投入每年近千万研发费用的平台来说,映客的SDK就成为一个新的变现途径。而对于小型直播平台来说,降低的开发费用和基础内容费用可以有效地降低他们的成本,一定程度上降低了直播平台的生死线。