京东向品牌商开放营销能力 转型泛零售服务提供商

京东商城今日举办2017年合作伙伴营销峰会,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示,京东在长期的自营中建立了一整套脱胎于实体零售的核心能力,比如供应链、仓储物流、营销以及金融等。接下来,京东将会把这些能力全面开放给供应商与第三方品牌商,真正实现实体经济与互联网的完美结合。

转型泛零售服务提供商
转型泛零售服务提供商

会上,京东携几百家品牌发布了JD IDEAL电商营销方法论,表示将通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段,全面开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后,其核心能力的又一次开放,这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

JD IDEAL脱胎于实体零售的营销方法论

徐雷表示,随着移动互联网的发展,当下品牌商的营销环境正在发生着激烈的变化。最主要体现在以下五个方面:媒体的分散化,从传统电视的小于500个频道到目前上万个APP;屏幕的多样化:基于GlobalWebIndex在2016年的最新调查,消费者平均拥有3.64个设备和终端;技术的碎片化:营销者面临着海量且分散的营销工具,使用成本越来越高。这三个原因也导致了消费者行为的去中心化和大量的数据孤岛,品牌商发现越来越难以理解消费者和把握消费趋势。

如何建立与消费者直接的联系?如何影响消费者的购买决策?如何建立消费者的忠诚度?如何在全媒体线上线下贯通的场景下,记录分析消费者的浏览消费数据,把握消费者的兴趣爱好,以及使得营销费用更有效率?所有这些问题都成为了品牌商难以跨越的门槛。

徐雷认为,京东能够帮助品牌商解决这些问题的根本在于:京东的营销能力是基于实体零售的基因构建的。

例如,基于京东完备的供应链管理体系,不仅可以通过数据指导品牌商产品应该如何定价、应该如何细分客户群,还可以根据不同地区的消费者的购买喜好,指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。

京东商城广告部负责人颜伟鹏介绍了一个帮助桂格品牌研发新品“高纤燕麦乳饮品”的案例:京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘了消费者对即食燕麦乳饮品“高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”这一市场空白,并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后,桂格成功研发出新品并在京东商城首发,两周内就销售了约45万箱,且复购率达到了20%!

徐雷表示,单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点,反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。而JD IDEAL营销方法论是从零售价值链中内生出来的营销能力。

他介绍,JD IDEAL强调的是以效果为核心,以数据为驱动,通过整合营销以及开放的品牌合作,连接多场景,构建新型的品牌商与消费者的关系,从而提升品牌竞争力的营销方法论。

其中,Integrated(整合)是指赋予品牌商以消费者为中心的全网整合营销和运营能力;Data-driven(数据)是以京东大数据为基础,为品牌商提供消费者洞察、产品定义和销售策略在内的数据产品和工具;Access(开放)是为品牌商提供开放的品牌联合营销平台,提升资源使用效率,形成品牌共赢;Link(连接)是通过京腾计划、京条计划、京东开普勒等战略合作项目,帮助品牌商在不同场景下精准连接消费者;Effective(品效合一)则是为品牌商打造高ROI和可预见、可评估、可衡量的商业解决方案,提升品牌的影响力和销售,真正实现品效合一。